本文将低度酒界定为酒精度数在20度以下的酒类产品，包括预调酒、果酒、硬苏打酒、起泡酒、米酒、梅子酒等。
这几天的成都人致力于在居家中制造乐子，不少人将“低度酒”作为居家必囤物资。你可能会看到乐观的小资青年们坐在窗边，对着宁静的夜色和空旷的街道独酌，享受片刻的微醺。
眼下，在推杯换盏的传统酒桌之外，新一代的年轻人正在孕育一种新的酒文化——低度酒。
低度酒以低酒精为主，好喝易入口，因此成为当代年轻人追求自我享受和满足非应酬社交的最佳选项。
最近几年，低度酒成为资本的新消费宠儿，如今赛道已经稍显拥挤。据统计，21年低度酒市场共发生56起融资，投资总额超过25亿元。贝瑞甜心、兰舟、十点一刻等新锐品牌受到热捧；茅台、五粮液、泸州老窖等传统品牌新品层出；农夫山泉、蒙牛、七喜等跨界选手也杀了进来，纷纷争抢年轻酒饮市场。
但今年以来，曾经一度火热的低度酒赛道，开始显得有些冷清，甚至还出现了不少“牺牲者”。
年初，野村证券对低度酒千亿空间的测算引发争议。目前看来，低度酒市场和“千亿市场”的构想隔着极大鸿沟。仍处市场教育初期的低度酒品牌众多，复购率低、同质化严重、线下渠道难打通等问题已经凸显，低度酒品牌要想让消费者持续“上头”，还有很长的路要走。
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新老玩家涌入，低度酒市场发展向好
据凯度近日发布的报告显示：2022年，我国低度酒市场进一步发展成熟，低度酒市场规模预计可达338亿元。参考全球低度酒市场发展历程，我国低度酒行业仍处于成长阶段。市场规模预计至2025年将超过700亿元，未来发展空间巨大。
2020年的疫情催化了电商市场和直播经济的爆发，为新锐品牌带去了线上渠道红利。在2020年全球酒品类都处于收入同比下跌的情况，低度酒却实现了平均15%的销售增长。
低度酒，或称低度潮饮，有望成为继白酒、啤酒、葡萄酒后的第四大酒趋势。
广阔的市场前景让众多品牌和资本蜂拥而至，到2021年，低度酒赛道已是繁花似锦。据公开数据显示，从2020年至今，贝瑞甜心、十点一刻、走岂清酿、空卡、赋比兴酒业等品牌均完成了2-3轮融资；红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金等明星投资机构，都已在低度酒赛道布局。
（Miss Berry贝瑞甜心的果酒产品）
除了新品牌强势入局，老玩家们也纷纷酿起了“小酒”，因此目前低度酒玩家可以大致划分为传统酒企、跨界巨头和新锐品牌三类，各自具有独特的市场竞争力。
传统酒企：茅台推出低度鸡尾酒“悠蜜”，泸州老窖推出了“青语”、“花间酌”、“拾光”三款低度果酒，传统酒企可依靠品牌知名度快速打开市场，在供应链方面也具备相当大的优势，但在营销层面可能暂时无法追赶新锐品牌。
跨界饮料：可口可乐推出托帕客硬苏打气泡酒，七喜、蒙牛、农夫山泉等跨界饮料选手能依靠品类眼神满足消费者的多元需求以获得增长，此类企业的优势在于渠道可控，能够保证产品高曝光率。
新锐品牌：落饮、十点一刻、贝瑞甜心在内的新锐品牌目前市场格局竞争激烈，这些品牌在营销策略及包装上推陈出新，对消费者更具吸引力。但目前新锐品牌的产品同质化程度较高，后期产品研发能力和渠道布局能力将会成为较大瓶颈。
低度酒为何爆发？阿佩克思认为有三大主要原因：一是女性消费者、Z世代、空巢青年等群体低度酒饮用习惯的成熟；二是疫情压力和社交需求共同催化出新的消费场景；三是成瘾经济的进一步拓展。
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“Z时代”“她经济”是资本紧盯的两大细分人群，毕竟放眼所有消费群体，没有人群能在新潮消费意识方面比得过年轻人，在消费优先级上比得过女性消费者。低度酒消费者年龄分布在18-34岁，其中超过60%为女性消费者，恰好集中了两大热点消费群体。据公开数据和调研显示，90后人群中10%有每日饮酒的习惯，其中超过8成偏好“轻度饮酒”的状态，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。
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以Z世代为代表的年轻人对传统酒文化的态度发生改变，比起严肃刻板的酒桌环境，他们更倾向于“轻社交、消压力”的消费场景，借助恰到好处的微醺，来满足轻社交需求和适度释放压力。低度酒的消费场景更加个性化与私人化，无严格饮用礼仪和规定的特点契合年轻人的观念。朋友聚会、在家小酌、酒吧不醉、一人饮等场景驱动着消费者购买低度酒。
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在中国的成瘾经济中，酒类市场利润极高。我国传统酒业的市场已经饱和，消费人群也逐渐固化。随着Z世代成为消费主力军，行业将目光从存量市场投向增量市场，试图用低度酒将尚未上瘾的年轻人们培养成为未来的高度酒类消费者。低度酒是酒类市场的入门品类，实际上是在给整个酒类市场做增量用户，因此传统品牌入局低度酒本质是想共同将蛋糕做大。
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锐澳VS冰锐，赢家做对了什么？
低度酒实际上并非一个全新赛道，早在2016年以前，预调鸡尾酒品牌锐澳和冰锐的十年之战就已在市场内掀起风浪，如今低度酒的再次“翻红”本质源于资本热炒的诸多概念和赛道内新品类的扩张。如果想真正透视低度酒赛道，那么先跟阿佩克思一起，回溯锐澳与冰锐之间的战争，从中解析赢家锐澳的成功之道。
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渠道之战：线上线下渠道之争
锐澳与冰锐的最初首秀，都在强敌环伺的夜场渠道，那时啤酒、洋酒、饮料三分天下。锐澳的价格定位先后挤占了饮料、啤酒的空间，很快引起啤酒品牌的不满，在啤酒品牌们“促销、包场”的围攻下，锐澳与冰锐先后折戟夜店战场。
夜场渠道的扼杀让它们双双陷入僵局。此时，电商悄然兴起，一个全新的流量渠道诞生了，两个品牌很快迎来了转机。冰锐首先转战电商渠道，绚丽的色彩，加上有格调的鸡尾酒，一亮相就吸引了年轻消费者的关注。
针对冰锐的先发优势，锐澳打出定位更精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号，直接把产品定位为年轻女性专用，并且宣称，这是白场（相对夜场而言）鸡尾酒。精准的洞察，让锐澳瞬间俘获了年轻女性群体，压住了冰锐的优势。
为了进一步扩大产品影响力，两个品牌继续在线下商超推进，迅速发展出各自的分销渠道。最初冰锐凭借二三级经销商占据优势，但由于价格体系混乱，锐澳一举反攻，迅速扩张版图，最后稳占商超预调酒类40%以上的货架，冰锐占据了不到20%。此后，冰锐转变思路，拿下了80%的夜场和大型餐饮渠道。至此预调酒赛道的格局初步清晰。
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营销之战：锐澳大获全胜
锐澳与冰锐之间，在渠道、品牌定位方面大规模战役已经结束，营销战场成为双方押注的重点。在市场发展之初，谁能将品牌形象与青春时尚画上等号，谁就能赢得年轻消费者。锐澳推出“大学生广告节，多彩创意跑起来”创意大赛，并且邀请周迅助阵。冰锐也迎战推出 “晒爱家照片，得冰锐鸡尾酒”等活动。
网剧和综艺带来了植入营销这种全新的流量渠道。当时，锐澳和冰锐都瞄准了大火的综艺节目《跑男》和电视剧《何以笙箫默》，于是植入费用飙升至2亿元，最终锐澳拿下赞助权。在这波植入营销中，无处不在的锐澳“洗脑”成功。锐澳趁热打铁，2015年又赞助《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《爱情公寓》、《军师联盟》等十余部电视剧。
锐澳在营销战场上大获全胜，强势占领了一切能触达年轻消费者的营销平台。在2015年，锐澳销售收入从不足亿元陡增至22亿元，远超冰锐，一举奠定龙头地位。2016年，冰锐停产，彻底退出战场。经过十年惊心动魄的战争，锐澳大获全胜。而“低度酒”这一品类，也从无到有进入人们的心智。
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低度酒未来市场的趋势与机会
2016年，锐澳的营收迎来了俯冲式下滑。2018年起，RIO削减营销费用并推出了“微醺”系列，营收逐渐恢复增长，但至今为止，它仍未能重回巅峰。
2019年起，低度酒再次站上“风口”。在锐澳的“前车之鉴”下，也有不少人担忧，市场规模是否真有想象中那样庞大？今年整体市场态势低迷，再加之疫情反复，大量表现不佳的新兴品牌黯然离场；目前消费者的市场教育并不充分，仍未形成习惯性饮用，导致复购率低下。
单单玩“营销概念”已不足以支撑低度酒品牌持续发展，因此，品牌们还需把握市场整体的发展趋势，从中寻求机会。
趋势一
低度酒行业或将迎来一轮大规模洗牌，优胜劣汰加速，有望出现新头部品牌。现阶段是多方混战阶段，赛道或将迎来洗牌，优胜劣汰、资源集中的趋势，将会打造出从产品到营销，从市场占有率到口碑全面发展的更多新头部品牌。
趋势二
差异化产品定位决定突出重围速度。低度酒市场千篇一律的“气泡”“果味”“悦己”等空泛的概念已不新颖，高度关联日常场景，才能增加差异化竞争力。RIO微醺瞄准“独饮”场景，梅见抓住“佐餐”场景，都打出了差异化的牌。目前高端品牌和男性市场留有空白，差异化市场的机会仍然存在。
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趋势三
产品品类和口味趋向多元化，不断推陈出新，覆盖个性化需求。慕拉、落饮等果酒和预调酒发展稳定；空卡、十点一刻、JOJO等气泡酒的成交量呈爆发式增长；杨梅、桂花、荔枝、山楂、米酿等中国传统风味开始被用在低度酒中；西打酒、茶酒两个品类极具潜力，值得关注；贝瑞甜心联名推出冰淇淋酒，森林先知将果冻与气泡酒结合；“十点一刻”推出使用赤藓糖醇，热量只有75卡路里的无糖气泡酒…
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趋势四
品牌营销动作层出不穷，本质是引发目标客群的情感共鸣。去年RIO和六神，霸王联名出的跨界联名营销让众人眼前一亮，在社交网站上引发激烈的讨论和购买；兰舟推出的剧本杀“兰舟夜宴”将品牌标志性的古风和年轻人喜欢的剧本杀结合起来；百威去年和肖战合作，打造了爆款的小红瓶和ME果味啤酒，“流量明星营销法”仍有效。这些营销方式最终都是从消费者的价值观、情感需求和兴趣爱好入手，引发与品牌的情感共鸣。
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趋势五
行业开始重视供应链创新，“赋比兴”率先撬动发展新要素。放眼整个低度酒供应链，除了锐澳外，其余低度酒厂口味研发落后，品质也无法保证，产能跟不上需求。赋比兴构建了全新的产业链。首先是建立“口味库”，口味多达上百种；其次，赋比兴建造了4条柔性生产线，可以灌装市面上绝大多数瓶型；最后，赋比兴达到了惊人的生产效率，大大缩短了供货时间。供应链创新成为品牌未来打造爆款的重要基础。
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趋势六
渠道之战已经打响，线下渠道对于低度酒行业仍然举足轻重。新渠道和新媒体的发展为低度酒的发展提供强有力的支持，新锐品牌通过私域建设、KOL推广、直播带货扩大品牌的认知度和影响力。线下渠道才是真正具备竞争力的渠道，但新锐品牌很难拿到入场券。贝瑞甜心经过一年的努力开拓了罗森、全家等便利店以及盒马等线下共计3万家零售终端；梅见的消费场景聚焦在年轻人日常小聚的烟火气中，它正尝试走进更多的餐饮消费渠道。
结合前文对锐澳成功之路的解析和目前市场出现的六大新趋势，阿佩克思认为，对于新锐品牌来说，目前市场的动荡是一个洗牌的过程，如果品牌能够沉淀出产品研发、供应链、渠道、营销等优势能力，将会得到市场更强的证明。
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首先，阿佩克思认为，产品研发是重中之重，好的产品才能将更多人“拉过来”共饮。目前国内酒业想要抓住年轻人这个庞大的未来市场，推出的产品呈现出从高度到低度的趋势，但在口味上也出现“酒精兑水”“酒味饮料”等争议。受限于口味研发的问题，目前低度酒市场整体同质化现象严重。
美国汽水酒品牌白爪凭一己之力带火整个硬苏打酒品类，从口味上实现酒水饮料化，让年轻男性也爱上饮用低度酒。国内年轻男性消费者更偏爱啤酒、红酒，抑或是能够加冰、加可乐的伏特加等洋酒。这一细分市场目前还存在空白，未来品牌可以拿出针对年轻男性市场的解决方案。
目前市场内多数品牌在口味创新上，大部分都是果味化，而不是在口感上的改进。酒产品之所以让人上瘾，是因为具有独特的酿造出的浓郁香味。低度酒在降度中失去了白酒的浓香，必须依靠更丰富的口味和口感创新，才能让年轻人持续上瘾。
此外，从技术上讲，先产高度，后有低度。先生产高度酒，再进行二次勾兑、二次陈放、二次提香等，所以低度酒的生产复杂程度是高于白酒的。因此低度酒品牌拥有自主供应链是产品差异化和创新化的基础保障，在此基础之上才有可能构建品牌护城河。
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其次，阿佩克思认为，抢占心智的营销才是有效营销。目前低度酒还处于“弱品类无品牌”的初期阶段，大部分消费者对于低度酒的概念比较模糊。实际上低度酒的概念一直存在争议，今天我们所探讨的低度酒主要是指含低度酒精的酒类饮品。要想真正成为酒业的一大品类，还需低度酒品牌们形成合力，通过长期的营销动作进行市场教育。
在当今的市场浪潮下，新锐低度酒品牌不断借助新渠道推出新营销策略。除了主流的社交平台以外，新锐低度酒品牌亦通过跨界联名IP、直播带货、广告植入等方式拓宽用户圈层，快速触达目标消费群体。有效的营销应该做到品效合一，借助不同平台进行循序渐进的场景营销，占领用户心智。
想要拉长品牌生命周期，获得长时间的盈利增长，品牌需挖掘出与消费者的情感共鸣点，丰富品牌基因，实现品牌受众间的相互触达，为产品提供传播势能，从而快速提升品牌力。
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最后，阿佩克思认为，低度酒要打通线上和线下双渠道，多渠道触达消费者对于低度酒行业尤其重要。
品牌成长跟渠道成长是分不开的，锐澳和冰锐的战场最初在渠道，两个品牌都深谙渠道对于酒类品牌的重要性，因此在线上渠道取得好成绩后，他们立刻用经销商分销、圈层营销等方式杀回线下。由此可见，根据市场动态，调整渠道战略，提升线上线下动销能力非常重要。
对于线上渠道而言，品牌要利用电商平台、本地生活平台、O2O平台、社交媒体使渠道多元化，进一步贴近年轻人习惯，同时利用直播带货、短视频平台、种草笔记等方式促进直接转化，加深品牌印象。
对于线下渠道而言，酒具有天然的社交属性，是基于场景的服务，因此酒的销售渠道离不开线下。根据相关调研，中国的低度酒消费92%产生在线下。因此，众多知名品牌推出线下体验店、实体店联名宣传等手段。目前全家等CVS渠道、盒马等KA渠道和美妆零食集合店这类新零售业态，更容易接受新锐品牌入驻。而传统餐饮、酒吧等渠道对于低度酒品牌而言更难开拓。
如何针对不同的目标场景匹配好渠道，是后续品牌扩张必须要解决问题。对新锐品牌而言，多数是需要从线上走到线下，加大品牌的抗风险能力；而对于传统酒品牌而言，线下可以借用原有分销渠道基础，在走向线上新渠道过程中要利用原有的品牌影响力引入流量，聚集起兴趣圈层。品牌需要做到两个渠道并举，只有触达消费者的日常生活娱乐场景，才能推动产品进一步扩张。
自16年以后，我国白酒产量持续下降，到18年降至800多万千升，据预测，今年将进一步降至690万千升左右。近几年，白酒销量下跌近4成，传统酒厂面临着巨大生存压力。寻找新的赛道、新的市场、新的消费人群，就成了每个传统酒厂绕不开的命题。任何一个行业，没有后浪的推动，都会失去生命力，因此年轻市场是每个传统白酒品牌都必须争夺的一个增量市场。
低度酒的爆发在意料之内，情理之中，国内酒业不可能让酒文化在年轻一辈“断代”，因此尝试用低度酒、小瓶酒等产品切入年轻市场。但传统白酒创立的低度酒品牌在营销层面一直无法追赶新锐品牌，这是因为低度酒的营销模式更接近快消品。而传统酒厂一直采用的是大商代理分销模型，缺乏做低度酒品牌的经验支撑，如果仍然沿用传统模式来做新品牌，实际会与消费者渐行渐远。
传统白酒玩家要想真正拉近和年轻消费者的距离，就要真正洞察年轻人的全新的消费需求做出差异化产品，要用全新的思维模式和营销手段去跑这个新赛道。
在可见的未来，在低度酒赛道厮杀的品牌们，无论是供应链，还是流量，要想取得突破，都需要时间和耐性。中国市场酝酿着无数爆品的土壤，前方还有无穷机会等待着新巨头的诞生。
