2020年伊始，一场始于湖北、蔓延全国的新型冠状病毒感染肺炎疫情影响了几乎所有的行业，餐饮、酒店、旅游、娱乐、零售等行业首当其冲。纵观酒业，面临终端门店滞销、社交活动减少、春季糖酒会等一系列活动官宣延期……
面对突如其来的疫情，阿佩克思消费品事业部紧急行动，为我们服务的各个类型的白酒品牌提供策略及应对方案。在研究行业时我们发现在无法预估的长期市场影响前，很多企业的市场节奏被打乱。面对此次疫情所可能造成的产业损失，酒企此时则是需要冷静绸缪如何正确应对疫情冲击？如何洞察“危”中之“机”，突围谋求新发展？
疫情下白酒行业现状
我们通过近段时间的调研、分析，综合行业对全国范围的疫情影响的摸底情况，调研范围覆盖27个省（区、市）、不同规模、不同渠道的酒类从业者和经销商，从中可以一定程度上得出此次疫情影响下的酒业现状，
1.疫情影响：不同价位、不同酒种影响分化
分酒种来看，参与者认为此次受影响最大的酒种为白酒；受影响最小的为保健酒。
分价位带来看，参与调查的经销商认为100元-300元价位段产品受影响最大；40元以下光瓶酒或小瓶酒受影响最小。
从疫情影响的延续性来看，超过33%的参与者认为，以这次疫情为节点，未来白酒行业会加速“洗牌”，考验承压能力。
从疫情对经销商全年业绩影响的角度来看，大部分经销商认为此次疫情为“阶段性影响”，短期下行带来的负面影响有限；小部分经销商认为他们2020年销售业绩不会受到疫情的波及，甚至有可能弯道超车，在疫情背后是机遇与挑战并存。
2.渠道库存：过半经销商库存增加
与去年同期相比，有11%的经销商库存减少；有23%的经销商表示库存持平；有61%的经销商表示库存增加。
从所处渠道链的不同环节来看，在社会库存增加的情况下，运营商比终端商的压力更大。
从不同品牌属性来看，其中省级及地方酒企库存增加最为明显。超过65%经销商表示由于聚饮、宴席等销售场景受到抑制，出货较同期下滑；而全国名酒由于只是春节期间的礼品用酒及宴请减少，库存增加不如地方品牌；光瓶酒因更多用于日常自饮，目前受疫情影响相对最小。
3.50%从业者对未来信心坚定
超过50%的参与者表示信心依然坚定，即便双重承压，依旧选择将“把眼光放长远，维持价格，不在意短期影响”。
4.面对当前困难：经销商希望与厂商合力共渡
大部分经销商表示，目前最重要的是厂商一家，携手共度难关。具体做法上，一是加大市场支持，全面帮助经销商出货；二是希望厂家能够提供政策支持，如资金金融信贷支持；三是希望厂商协力加大品牌宣传力度，拉动消费端。
当前行业面临的普遍性困难
面对当前行业现状，结合近期我们对行业的观察，可以看出目前行业普遍面临一些阶段性困难：
1.消费端：动力下降
具体表现在消费者的聚集型社交活动减少导致的开瓶率下降、消费频次下降、消费量下降。即便考虑到疫情过后的短期报复性消费，依然不足以扭转整体趋势。
2.生产端：压力上升
具体表现在库存压力和现金流压力
3.品宣运营端：市场活动受限，品牌宣传降温
具体表现在部分品鉴会、快闪、沙龙、峰会、国内外交流等形式的线下营销活动将受到影响或无法举办；另外由于目前舆情和社会大众关注点，造成线上品牌宣传被迫降温。
以“非典”为镜，对当前行业的启示
以史为镜，面对当前阶段性的困难，我们认为2003年“非典”对中国酒业产生了的影响及后市行业的做法、经验，对当下的判断会有一些启示。
“非典”中的白酒行业
1.低谷中的困境
2002年11月16日，第一例确诊“非典”在广东佛山首次出现；直到2003年6月疫情结束。整体持续半年，后续影响长达一年。
非典对酒业的影响无疑是负面且深刻的，上半年各零售终端和商超客流量减少，酒水销售量急剧减少，各大酒水品牌都遭遇了一波“倒春寒”，并且餐饮、酒店、旅游、线下消费等领域一段时间内持续低迷，酒业消费端受创不小。另外，受疫情影响，上半年食品饮料、零售业、服务业、旅游业等板块也受到了较大影响。下半年，消费逐渐回暖，行业开始复苏，各大酒企发力，2003年底，全国白酒实现销售收入545.32亿元，同比增长11.79%。
2.低谷中的机遇
“重塑品牌价值，打造超级产品。”
2003年白酒行业从上半年的低谷到下半年的爆发，奇迹般地“跑赢非典”，并且出现罕见的“产量下降，销售增长”，背后是品牌价值的初露锋芒。这一年五粮液、茅台、国窖1573、金六福、洋河蓝色经典、水井坊等纷纷升级产品定位，开启文化营销，提升品牌价值。当年秋季沈阳糖酒会一结束，五粮液率先宣布涨价，随后，剑南春、茅台等紧跟着涨价，拉开了白酒行业整体由中端向高端升级、高端向超高端升级的序幕，开启了白酒产业的“黄金十年”。2003年的白酒产业也由此经历一波三折，成为连接低谷与巅峰的关键年。
白酒行业已“今昔对比”
1.新的外部环境
对比2003年与2020年，如今外部环境更复杂、更严峻。
首先是疫情本身，从2019年12月30日首次发布疫情相关公告算起，到目前确诊人数、已经远远超过2003年“非典”确诊病例数5327例，并且疑似病例、重症患者还在上升，疫情还在发展阶段，未到稳定拐点。
其次，2019年开始经济下行压力持续增大，对酒业的带动作用减弱。根据非典经验，疫情尾声第一、第二产业增长将迅速恢复，但第三产业的恢复时间相对更长，酒类消费集中于第三产业。而现在中国服务业占GDP的比重比2003年提升了20多个百分点，因此疫情带来的综合影响不容小视。
2.新的内部问题
首先，从2003年至今，酒类产品经历爆炸式增长和数次涨价，消费者对于新品类、新产品、新概念、新价格的接受空间逐渐降温，简单粗暴的做法已经行不通。
其次，从2003年至今，催生了互联网这棵参天大树，也带来了信息过剩与营销快餐化，消费者对于普通的品牌营销内容已麻木无感，重塑品牌价值、讲好品牌故事变得更重要，更难。
对酒类品牌提出以下9点建议
基于我们的专业、经验与认知，
回望过去，立足现实，展望未来，我们从品牌和营销两个方面对酒类品牌提出以下9点建议：
一、品牌方面策略建议
1.“缩小品牌”——不借势，只做事
疫情期间，舆情风向具有很高的不确定性。此时品牌与消费者和社会大众沟通需要更高的技巧和更谨慎的态度。因此，应在此阶段适当“缩小品牌”，避免“高音喇叭大传播”，避免“借势营销”，而应该“做事营销”，始终将“我能为社会和消费者做什么” 放在第一位。要相信事情本身能产生更有价值、更有温度、更具传播力的内容。
2.紧跟时代脉搏，弘扬国家民族团结正能量
本次疫情抗击胜利对于国家与民族团结有着重要的意义，是中华民族在危机关头的又一次重大胜利，是将载入史册的大事件。此时品牌需要紧跟国家声音与历史的脚步，与核心消费者形成共鸣共振。
3. 塑造安全健康、具有社会责任担当和人文关怀的品牌形象
本次疫情，整个社会安全与健康观念更加深入人心。此时品牌应积极跟进，顺应趋势，将品质、人文、社会责任等进行进一步整合传播，充实自身品牌内核，提升品牌气质，强化消费者品牌认知。
4.现在是品牌IP打造的最佳时期
经此一“疫”，会发现真正能够穿透线上线下，不受内容形式束缚、不受传播媒介影响的品牌载体是——IP。
IP化生存，是品牌抵御风险最好的「分布式」举措，因为它备份在每个人的心智中，成为整个社会的内容符号之一，可以说，IP越强大，品牌越能生生不息。
5.做好从品牌到产品的科普内容
此次疫情对全社会几代人进行了一场生动的“科学精神再教育”，人们比以往更加重视“科学”“健康”“成分”“原理”“工艺”等概念。因此，品牌应坚持不懈地做好优质科普内容，将自身优势融入其中，满足消费者日益增长的求知欲和好奇心。
二、营销方面策略建议
1.抓住疫后报复性消费浪潮和阶段性消费升级
应该看到，宴请、聚会等社交需求没有消失，只是暂时滞后，形成了需求的“堰塞湖”，待疫情结束，一波强劲的消费会有效地消化现阶段库存；另一方面，也会带来短暂的消费升级和消费提档。平日消费低档升级到中档、中档升级到中高档、中高档到高档。
因此，需提前布局，抓好这一波特殊的消费浪潮。
2.留意喜宴为主的泛家庭类消费
白酒（特别是中高端白酒）的主要消费场景依然是商业类宴请消费，基本盘不会倒挂，但在此之外，以喜宴为主的泛家庭类消费会迎来一波增长。其驱动力来源于两个方面：一是喜宴市场，疫情耽误的喜宴需求会在疫情结束之后迎来井喷释放；二是疫情引发的全社会对于家人团聚、家庭关怀的心理变化，会催生家庭聚餐的阶段性增长。
综合各方因素，农村市场对于疫情后宴席消费需求更加强劲和迫切，也是这一波补偿性消费的主力军，建议提前布局农村市场，做好阶段性渠道动销计划。
3.加速布局“全社会前置仓商业”
此次疫情中生鲜、医药的新零售布局和保障配送体系发挥了巨大作用，成为未来商业社会重要的基础设施之一，其背后的指导思想即为“全社会前置仓商业”——“仓储”从以往的企业库房前置到消费者身边，仿佛街边的每一个小店都是数字化节点。美团、饿了么、盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜、永辉、苏宁小店、红旗连锁、便利蜂……无数的智慧门店成为前置仓，组成自我调节、24h不间断的弹性商业网络。
酒类厂商应积极拥抱前置仓商业生态，加快分仓网络体系建设，提前推进分仓至门店、至消费者，实现仓储物流模式变革。
4.以互动为媒，升级移动互联网数字化营销
第一阶段的互联网营销为简单的“看-买-收”，品牌与消费者并没有实现真正的互动。未来可开展酒类厂商+互动内容团队+实效电商三方共创的营销新模式，与京东、阿里巴巴、腾讯、苏宁等电商平台深度合作，通过创作丰富优质的线上互动场景、互动内容，引导消费者主动参与、自传播，实现数字化新零售营销模式。
考验品牌管理之功力，即在困境之中制造机遇、抓住机遇、利用机遇。目前，新冠病毒这只“黑天鹅”还没有退去的意思，但疫情下的酒业品牌更应深谋远虑、内外兼修，方能化危为机，拨云见日，获得未来更大的发展。
